钟薛高、王老吉为什么大卖？它们做对了这件事

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来源：广告创意（ID：idea1408）作者：杨阳（广告创意主笔）前段时间有人问我，为什么最高价达66元的雪糕——钟薛高，会卖得这么好？ 上线1年就卖出700万只雪糕，真的只是因为消费升级吗？
还有我们熟知的王老吉，也曾席卷大江南北。
凭借百亿的年销售额，成为饮料界的现象级单品！这仅仅是广告打得响吗？
 当大家试图为这些热销品牌，贴上“销量奇迹”的时候，在我看来，这些产品之所以备受追捧，只因为做对了一件事：
那就是包装了一个强势的购买理由。 你必须找到一个让消费者购买你的理由，产品缺乏购买理由，或购买理由传播无力，即使你的产品再好，也很难带来有效的转化。

01

产品的本质是购买理由

 罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代曾经提出一个经典理论——USP，独特的销售主张或“独特的卖点”。他指出一个广告中，必须包含一个向消费者提出的销售主张。 消费者对于产品的认知，是通过购买理由感知的。
 设计产品的本质，首先就是为你的产品找到优势，定义你产品的独到好处，其次就是研究满足消费者最迫切的需求，最后将优势转化成消费者非买不可的理由。 如果你老是吹捧你的产品多好，却没能给消费者一个选择你的理由，自然无人问津。 那么到底什么是购买理由？ 比如说，你这两天感冒了，有一天去药店买感冒药。一个是999感冒灵，另一个是白加黑，你会怎么选？ 这时候产品背后的“购买理由”，就会在偷偷的给你施加心理暗示。 我们看看这两个感冒药品牌的口号。 白加黑的广告语是“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。 再看999感冒灵，强调的是“暖暖的，很贴心”。 相信是要带病上班的人，就会选择白加黑。
 购买理由就是最能打动消费者的理由：消费买这个产品，可以享受到的独特好处。
购买理由一定要解决这几个问题：一是传递产品核心优势，二是有销售力，三是让人产生购买欲或意愿。 虽然两款感冒药功能都是治感冒，但传播的购买理由迥然不同。 每个产品的优势都不同，加上每个消费者的痛点需求都不同，由此产生了不同的购买理由。这也是为什么同个品类的产品，会喊出差异化的“卖点”。

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消费者需求是什么

理解需求先理解人性的弱点
营销定位大师特劳特说过:“消费者的心，是营销的终极战场。” 在商品极为丰富的当下， 消费者可以通过很多产品解决自己的问题。要想设计出有力的购买理由，就要了解TA内心到底需要什么。
而一切的消费者需求，都要从理解人性的弱点入手。优质产品操盘手都是伟大的心理学家，产品背后都是利用了人性的弱点来说话。
我们常说的人性的弱点到底有哪些？ 曾经有人给人性的弱点总结出一个“七宗罪”：偷窥、色欲、懒惰、贪婪、虚荣，恐惧、傲慢、妒忌。当然不止于此，还有其他： 就像，我们担心变老，怕变胖，怕脱发，怕不够美...... 接下来我们来解读，人性的弱点在产品设计方面的应用，它是如何影响消费者的选择和决策的？ 比如人都是有惰性，就是便捷方便。 举一个利用懒惰弱点的典型案例。O2O就是因懒而生，人因为懒得做饭，就用美团点了外卖；人因为懒得等车，所以就用滴滴打车。 再比如贪心，就是让消费者觉得占了便宜。 为什么每年618和双11品牌商都能大卖？有人说因为品牌在造节，但归根结底，就是因为贪婪激发了消费者的购物欲望，认为促销不占便宜，就错过大好机会。
还有你买的CK香水，就是让自己变得更好闻，最终目的就是为了吸引伴侣。
 所以利用人性的弱点的开发产品，就是在迎合人性“偷懒”、“占便宜”等多方面的心理。 只有直击人性的弱点，你的产品才更有存在的价值。

03

那些卖得好的产品

都是如何兜售购买理由 我们常面临的问题就是：你的产品购买理由，真的精准传达给消费者了吗？
估计只要有固定消费习惯的，遇上以下情况都会这样做选择：
上火了，你首先会想到王老吉。
周末聚餐了，你会选择西贝。

想要喝咖啡，你会想到瑞幸。
......
我们可以发现：不管是现在畅销的网红产品，还是卖了多年的经典产品，都有一个优秀的购买理由，足以刺激消费者购买欲望。 以网红雪糕钟薛高为例，号称“一片慢慢品的雪糕”。钟薛高要比其它大部分雪糕成本高四五倍，价格并不是它的核心优势。
“一片慢慢品的雪糕”卖的不是“便宜”，而是“品质感”，传达了雪糕在舌尖上丝丝入扣的满足。所以说，会买钟薛高的自然是向往品质感、对价格不敏感的群体。

还有餐饮品牌酸菜鱼“太二”。
太二打出的招牌语是——“酸菜比鱼好吃”，背后指向的核心购买理由不是“无骨（满足方便）”，而是“地道的老坛酸菜”，保障消费者“吃上正宗”。
图片来源：太二官网
优秀不等于最合适。
购买理由不是自吹自擂产品有多好，而是让他们get到产品能给自己带来切实的利益。
当然，最值得说的还是苹果手机。
苹果为每一代手机赋予创新的购买理由，处处隐藏人性的洞察，只为让消费者产生“贵得有理”的感受，相信这也是每代苹果手机都能大卖的原因。

比如说——
iPhone5：「易惹人爱，所以得众人所爱」，突出“被人喜欢”。 iPhone6/6plus： 「比更大还更大」，这代屏幕的尺寸加大，满足人们使用“方便”心理。iPhone 6s/6s plus ：「唯一的不同，是处处不同」，强调“与众不同”。iPhone X：「 hello，未来」，这一代加入人脸识别、无线充电等黑科技，理由抓住的是人的好奇心。图片来源：Apple官网再看产品营销的经典案例王老吉。 王老吉的购买理由就是——“怕上火，喝王老吉”。 王老吉用一个“怕”字，营造了上火的危机感，放大了王老吉的购买理由，就是“为了健康”，其中就利用了人性“恐惧”的心理。 图片来源：王老吉官网
所以好的购买理由自带说服体质，能让人听了就想立马采取行动，转化为购买力。
购买理由就好比一把锤子，可以精准地锚进消费者的脑海里，切入消费者的心智。

一旦你产生定向消费需求时，你会第一时间想到他们，脑子里首先浮现的第一品牌就是它。

04

如何塑造有沟通力的购买理由

虽然塑造购买理由没有捷径可言， 但正如我前面所说的，好的产品都是利用人性做买卖，依然有规律可循，下面是我认为的三种塑造购买理由的技巧：
第一个技巧，传递可以被喜欢，变得更加吸引人。
我们都希望把自己最好的一面展示给别人看，只为了被喜欢、被赞美和被认可。
这也是为什么很多香水、汽车、化妆品的广告语，都会传递使用后带来的个人魅力。
比如说自然堂广告语“你本来就很美”，就是对于女性的自信美表示肯定。
图片来源：自然堂官网
第二个技巧，要尽可能满足懒人心理。
人都是有惰性的，都会寻求都会寻求舒适、方便、简单的产品。 在塑造购买理由的时候， 要善于用具体对比或列数字， 强调产品如何省钱省时间，比如说OPPO“充电5分钟，通话2小时”的充电理由，就很深入人心。 第三，传递在做一件正确的事。 雷·伯格特在《广告战略》中所说的：“人们需要理由来支持他们对产品的看法，否则只会落得没有理由的喜爱。” 从小我们就有趋利避害的本能，这是天性使然。这也是为什么我们相信权威，相信专家，相信KOL和KOC的分享推荐，或者征求身边人的意见。 人多，就证明自己的选择是对的！ 看似是跟风，其实只是寻求一种消费的安全感。 就好像椰树椰汁被质疑违反广告法的广告语——“我从小喝到大”；还有水井坊“中国白酒第一坊”....就是从历史、行业背书的维度，表现出品牌自信，告诉你在做正确的选择。 图片来源：椰树官网除此之外，还有其他方面购买理由，比如这些世人皆知的slogan：

得到知识：知识就在得到（得到app） 获得健康：油，我们只用一次（禄鼎记）；营养还是蒸的好（真功夫） 图个方便：滴滴一下，马上出发（滴滴打车） 获得保障：七天内无理由退换货（淘宝）；横扫饥饿（士力架） 传递工作轻松：让工作更简单！（钉钉） 与众不同：不是每一滴牛奶都叫特仑苏（特仑苏）；不走寻常路（美特斯邦威） 享受乐趣、愉悦：灵感之茶（喜茶）塑造购买理由的时候，品牌主可以根据自身核心优势、品牌调性跟营销目标，进行对号入座。

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一切传播营销

都要为购买理由服务
 不要以为塑造了一个优秀的购买理由之后，你就可以撒手不管！ 产品是时间的产物，购买理由的认知是需要花时间的。 当你塑造了一个强势的购买理由之后，你的一切出街海报、广告或者营销行为，都要为购买理由服务。 在产品的整个生命周期中，不断地传播购买理由，并且重复再重复，刺激再刺激！ 只有经过时间的积累，才能形成用户的深刻记忆，让消费者越来越相信。 所以，如果想要让你的产品大卖，不妨给它包装一个购买理由。
提示：
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